La fin du it bag de luxe : le must de 2023

Lorsque Sex and the City a fait ses débuts sur HBO en 1998, la série a contribué à faire de sacs à main de créateurs comme Fendi Baguettes et Dior Saddle Bags des symboles de statut pour les trentenaires élégants.

Vingt-cinq ans plus tard, les jeunes femmes avant-gardistes ne cherchent pas à acheter le sac de créateur le plus en vogue. Au lieu de cela, ils portent un sac à bandoulière Uniqlo à 20 $ ou même un fourre-tout gratuit de leur librairie préférée.

« L’idée du luxe a changé pour les consommateurs. Il ne s’agit pas uniquement de design, haut de gamme, qui dépense beaucoup d’argent. Il s'agit d'achats intelligents », déclare Beth Goldstein, analyste en chaussures et accessoires au sein du cabinet d'analyse du comportement des consommateurs Circana. Plus tôt cet été, la société a publié une enquête selon laquelle seulement 39 % des femmes âgées de 18 à 34 ans aux États-Unis déclarent porter un sac à main pour leurs activités quotidiennes, contre 60 % des femmes âgées de 35 ans et plus.

Les sacs à main sont depuis longtemps des articles phares des marques, comme le Hermès Birkin – dont l'homonyme Jane Birkin est décédée à l'âge de 76 ans plus tôt ce mois-ci – et la signature Chiquito de Jacquemus non seulement définissant l'esthétique d'une marque, mais servant également de des substituts à l’idée même du luxe. Mais avec le mouvement athleisure et la tendance du luxe discret qui bouleversent les habitudes de style, les sacs à main de créateurs font face à la concurrence des fourre-tout en toile et des sacs banane pour capter l'attention des jeunes consommateurs.

Les nouveaux sacs « It » abordables

Dans une enquête sur les produits les plus en vogue du premier trimestre de cette année réalisée par le cabinet d'analyse de tendances Lyst, un article plutôt modeste a renversé des produits de créateurs comme le sac Le Coeur en forme de cœur d'Alaïa et les boucles d'oreilles chics de Bottega Veneta pour revendiquer la première place : le Round d'Uniqlo. Mini sac à bandoulière, vendu au prix de 19,90 $ et disponible en sept couleurs.

Le mini sac à bandoulière rond le plus vendu d'Uniqlo a été classé produit le plus populaire du premier trimestre 2023 par l'indice Lyst. Photo de : Uniqlo

Et il n'y a pas que le sac Uniqlo. D'autres modèles utilitaires et abordables, comme le Everywhere Belt Bag de Lululemon, vendu au détail à 38 $, ou l'Ultralight Black Hole Tote de Patagonia, vendu à 99 $, apparaissent sur des célébrités et reprennent les recommandations d'achat.

Selon Circana, les ventes de sacs à main chez les consommateurs de moins de 34 ans ont diminué de 2 % au cours de l'année dernière, tandis que les ventes dans les autres catégories ont augmenté. Les sacs fourre-tout et les acheteurs ont augmenté de 11 pour cent ; les sacs banane, de taille et de poitrine ont augmenté de 56 pour cent ; et les sacs à dos de style de vie quotidien ont augmenté de 7 pour cent.

Ces habitudes changeantes reflètent les réalités économiques des jeunes consommateurs. Le prix des sacs à main de créateurs comme Chanel et Louis Vuitton n'a cessé d'augmenter ces derniers mois, les rendant hors de portée pour certains jeunes acheteurs.

« Les marques de créateurs grand public avec leurs logos et tout, c'était une folie. Mais à l’heure actuelle, dans cet environnement, ce consommateur ambitieux ne peut pas nécessairement faire cela », déclare Goldstein.

Mais ces tendances reflètent également la façon dont les jeunes acheteurs ont trouvé d’autres moyens d’exprimer leur style et leurs valeurs, en particulier dans un environnement où les baskets et les vêtements de sport peuvent être autant une déclaration de style qu’une robe de créateur.

Une tendance virale TikTok déclenchée par l'utilisateur @samiamdean montrant « comment s'habiller comme si vous veniez du Lower East Side » comprend un « sac fourre-tout fabriqué par votre ami artiste ». « Je pense que c’est en quelque sorte un symbole de statut social. C'est un peu comme si je n'avais pas dépensé beaucoup, mais j'ai ce truc amusant, superbe, très fonctionnel et facile », dit Goldstein à propos d'articles utilitaires comme les sacs fourre-tout.

Goldstein attribue une partie de la baisse des ventes de sacs de créateurs au manque de dépenses des consommateurs chinois à l'étranger suite à la levée des restrictions de voyage dans ce pays en janvier de cette année. Mais même certains jeunes acheteurs chinois expriment leur intérêt pour les sacs utilitaires moins chers.

« En Chine, un sac à main signature est le visage d’une marque de luxe. Pour la plupart des consommateurs de luxe, l'impression qu'ils ont d'une marque ne vient pas nécessairement du design des collections de prêt-à-porter, mais du style de sac à main le plus populaire de la marque », explique le blogueur de mode chinois Mr. Bags. Mais Louis Vuitton et Chanel ne sont pas les seuls sacs à plaire aux jeunes acheteurs.